導(dǎo)語：產(chǎn)品生命周期與營銷策略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、理論概述

1.產(chǎn)品生命周期定義

產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德•馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)再次提出。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。

2.產(chǎn)品生命周期理念的用途

產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認(rèn)真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。

二、產(chǎn)品生命周期策略

由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。

1.產(chǎn)品引入期特征及營銷策略

引入期的特點主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時雖然消費者很希望得到新產(chǎn)品，但因為新產(chǎn)品林價格太高，只有少數(shù)消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費對經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。

（2）誘導(dǎo)和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應(yīng)的價格策略。如采用高價高品質(zhì)策略時，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費者，采用低價高品質(zhì)策略時則以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費者。

2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略

成長期競爭狀況的主要特點體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費習(xí)慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴(kuò)大

價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度上，主要有：

（1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開辟和進(jìn)入新的渠道。

（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購買，樹立品牌形象。適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。

3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略

成熟期的競爭特點主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達(dá)到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽(yù)度和忠誠度，主要策略有：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝會。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。

（2）改進(jìn)營銷組合。通過改進(jìn)一個或幾個因素，維持或擴(kuò)大銷量。價格：能否降價，或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。

4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略

衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微??；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽(yù)產(chǎn)品對消費者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有：

（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機(jī)合適，再退出市場的營銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。

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摘要：“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，讓企業(yè)煥發(fā)生機(jī)的“源頭活水”是產(chǎn)品。產(chǎn)品如同人的生命一樣也有周期。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營銷策略，縮短開發(fā)和引入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品;生命周期;營銷策略