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1武漢市旅游存在的問題分析

武漢市擁有堅實的旅游資源基礎，如黃鶴樓、湖北省博物館、紅樓、東湖等旅游品牌產品已廣為人知。但武漢市旅游產品尚沒有形成完整的品牌系統，旅游形象的支撐系統不夠完善，使得其在省外和海外市場上具有高知名度和強大市場感召力的旅游品牌十分有限。加上武漢市旅游營銷缺乏統一、有序的規劃，導致大部分旅游營銷只是個別行為，沒有形成統一的整體，處于缺乏深度和廣度的無序狀態［1］。

1．1旅游形象明而不鮮，虛而不實

20世紀90年代以來，武漢形象先后被定位為江城、萬象武漢、百姓之都、新天下之中、東方芝加哥、濱江濱湖、動感之都、華中第一旅游城等，然而成效不大。近年來，武漢市在旅游形象定位和旅游品牌打造上做了大量工作，確定了“白云黃鶴、知音江城”的總體形象，并且圍繞這一形象打造了黃鶴樓、古琴臺等旅游品牌產品，逐漸形成了統一而鮮明的區域旅游形象［2］。但是，旅游地形象的塑造和深入人心，需要相應的旅游品牌產品的支撐［3］。目前，武漢市已成功進行了旅游形象的定位，也開發了一些旅游產品，特別是黃鶴樓作為“江南三大名樓之首”的品牌已經走出湖北，在省外和海外市場具有較高知名度和市場感召力。但由于許多優秀的旅游資源尚沒有被成功打造，使得旅游形象支撐系統不夠強大，旅游形象的內涵不夠豐富，大量的目標市場尤其是省外市場和海外市場還未得到有力開發。

1．2旅游產品多而不合，優而不精

從整體上來看，武漢市與國內各大旅游城市相競爭都具有一定的優勢。主要旅游產品黃鶴樓、湖北省博物館、東湖和歸元寺等已在國內外享有盛名，大學教育城在中國也較有名，歷史古跡數量眾多，文化底蘊深厚，還具有現代化都市特點等。但武漢市旅游產品的美譽度并不高。其原因在于沒有統一開發和整體規劃；產品開發各自為政，不成體系，有影響的旅游產品開發深度和廣度不夠，沒有形成核心產品，缺少精品旅游線路；具有地方特色的旅游商品開發不夠。另外，武漢市旅游產品營銷投入有限，缺乏強有力的旅游企業的帶動；在具體的營銷中又只注重旅游產品的個體點狀營銷，產品的營銷理念和規劃缺乏整體性，遠遠不能適應區域旅游快速發展和品牌打造的需要。

1．3旅游營銷細而不新，散而不整

近年來，武漢市廣泛開展了細致的旅游營銷和交流活動，如開展華中旅游大篷車、印制宣傳冊等傳統營銷方法；運用公關營銷的方法，開展了武漢國際旅游節、國際渡江節等種類齊全、內容豐富的節事活動，充分發揮媒體作用，精心組織了黃鶴樓、東湖等景區聯手與河南衛視“旅游聯盟”合作，實施包括電視、網絡及平面在內的多媒體復合式營銷手段，旅游宣傳載體日趨豐富，有效地宣傳了武漢市旅游形象，推廣了旅游產品，國內游客源市場開拓取得良好效果。武漢市旅游營銷取得了一定的成績，但仍存在諸多問題?？傮w來說，銷售渠道較窄，以景點、飯店、旅游、交通、娛樂等直接銷售為主；整體營銷意識較薄弱；營銷方法也較傳統，形式較為單一，網絡營銷、廣告媒體方面營銷力度不夠。另外，營銷投入不足，尤其是用于旅游廣告營銷、市場調研等方面的資金不足。

2武漢市旅游發展的優勢分析

2．1文化獨特性強———具有核心競爭力

武漢市擁有獨領江城風采的長江、漢水，感悟云夢奇瑰的郊野水鄉；由此形成的東湖、長江大橋、江灘獨具特色、無與倫比；集中體現武漢城市之魂的知音文化、展現武漢歷史的荊楚文化、首義文化、以漢正街為代表的漢派文化等都是中華文化瑰寶。這些獨特的旅游資源富有文化底蘊和內涵，都具有打造成旅游品牌產品的潛力，組合在一起，將成為武漢市旅游目的地形象具體而鮮明的代言者，將映入旅游者眼簾，提升武漢市旅游的核心競爭力。

2．2景點知名度高———具有市場感召力

反映“江湖武漢”特色的武漢江城形象、作為中國最大城中湖的東湖、有“江南三大名樓之首”美譽的黃鶴樓等在國內外都具有很高的知名度，已經成為武漢的標示和象征。作為知音文化主要載體的古琴臺、《高山流水》古琴音樂已具有世界知名度，湖北省博物館的曾侯乙編鐘、越王勾踐劍等文物舉世聞名，紅樓、中山艦都是中國近代革命史的重要見證。這些在世界具有影響力的旅游資源，具有很強的市場感召力。

2．3旅游資源成長性好———具有生命持續力

武漢市旅游資源成長性源于特色的凸顯、文化內涵的彰顯。武漢市不僅人文旅游資源、自然旅游資源、休閑旅游資源豐富，而且都有文化內涵的賦予。濱江濱湖特色本身就是自然的恩賜，是一種自然存在，山水永恒，難以被模仿，能夠活力長存。而且，武漢知音文化的內涵是體現人類對友誼、對理解、對信任的渴求心理，這是人性的一種基本需求，亙古不變，因此，知音文化具有很強的生命力，永不褪色。同時，對一些影響力極強的旅游資源的利用還沒有完全到位，還有很大的發展空間，這也預示著武漢旅游資源的成長性和生命持續力。

3創新市場營銷策略，打造武漢旅游新名片

3．1網絡傳播

武漢市旅游局與中國電信股份有限公司武漢分公司聯合建立了“武漢旅游”，在網絡營銷方面做了一些努力，并取得了一定的成績。但與國外先進的旅游營銷系統相比較，還存在很大差距，因此，建立武漢市旅游網絡營銷系統，并有效地運用網絡營銷策略，將對旅游品牌的傳播至關重要。

3．1．1建立武漢市旅游網絡營銷系統

武漢市旅游網絡營銷系統的構建，首先需要武漢市旅游局、武漢市旅游企業及旅游消費者三者相互作用，搭建一個網絡營銷平臺。在這個網絡營銷平臺上，武漢市旅游局聯合各旅游企業為旅游消費者提供旅游產品、住宿、交通、飲食等方面詳細、可靠的信息；旅游消費者瀏覽感興趣的信息，并向相關企業咨詢、預定和交易，當遇到麻煩時向旅游局進行投訴；旅游企業處理咨詢、預定和交易，而旅游局則處理投訴等。同時，旅游局還對旅游企業進行管理、組織，并為其提供必要的服務。其次，從細微入手，構建具體的武漢市旅游網絡營銷系統，申請一個新域名（如www．wonderfulwu－han．com），聘請專業的網絡公司進行網站建設，從內容到形式給潛在旅游者耳目一新的感覺，同時，聘請專業人員進行網絡維護與管理，對信息進行及時更新，并處理一些緊急情況。

3．1．2武漢市旅游網絡營銷策略

武漢市旅游網絡營銷系統建立、完善后，還應通過以下策略進行主動營銷：一是選擇目標市場最常用的門戶網站、搜索引擎和旅游資訊網站投放廣告，具體形式包括建立武漢旅游信息系統的文字連接、按鍵、翻牌廣告、對聯、通欄等［5］。二是選擇有影響力的游記類博客，邀請他們撰寫武漢旅游散文，起到口碑宣傳的效果。三是開展網絡活動，與旅游目標市場的資訊網站合作，開展“武漢旅游”、“武漢游記”等有獎征文活動。四是通過電子郵件廣告進行宣傳。

3．2公共關系專題活動傳播

3．2．1旅游節慶活動傳播

武漢市旅游局可以聯合其他相關部門，在武漢市旅游節慶現有的基礎條件上加以創新，推出面向各不同目標市場的旅游節慶活動［6］，如舉辦武漢東湖梅花節、武漢國際長江競渡節、知音鵲橋會、三國文化旅游節、武漢國際知音文化節、武漢首義文化節、武漢國際旅游節、楚漢旅游美食節、武漢國際賽馬節等節慶活動。除此之外，武漢市旅游節慶營銷也可考慮以空間地域為單位，突出地域文化特色，積極支持各區、旅游景區組織開展特色旅游節慶活動，打造區域性旅游節慶品牌［7］，如江漢商貿都市之旅、口茶文化節、黃陂木蘭旅游文化節、新洲舊街花朝節、江夏龍舟賽、蔡甸大好河山非物質遺產文化節、漢南甜玉米節等活動，集中宣傳武漢、展示武漢。

3．2．2會展傳播

武漢市旅游局應加強與各會展組織者聯系，爭取更多大型會展活動的舉辦權，讓更多的國內外游客走進武漢、感受武漢的精彩，并樂于傳播武漢旅游品牌形象。除承辦大型國際會議、展覽、招商引資會外，還應將現有的專業展館（如武漢國際會展中心和武漢科技會展中心）作為一種資源去傳播。

3．2．3名人傳播

武漢旅游品牌利用名人傳播，可以從三方面著手：一是挖掘、發揮武漢的歷史名人效應，如曾多次在武漢橫渡長江，武漢東湖梅嶺1號的故居是最喜歡的故居之一，他曾多次來這里居住和工作；詹天佑故居、陳潭秋故居、劉少奇故居、向警予故居、宋慶齡故居、馮天祥故居等，都值得挖掘，能夠發揮歷史名人效應。二是要關注現代武漢名人，尋找機會尋求合作，借名人的知名度提高武漢的知名度。三是在舉辦公共關系專題傳播活動時，邀請名人參加，進行氛圍營造、預熱、炒作，制造轟動事件，借機宣傳武漢旅游品牌及產品。

3．3文化傳播

武漢市旅游品牌文化傳播，主要以影視傳播為主［8］。一是搜索以武漢為背景的影視作品，并從中篩選曾產生較大影響并能在一定程度上反映武漢城市個性和旅游形象的作品，在目標市場的地方電視臺重新播放，并輔以配套的營銷宣傳。例如，以池莉的《來來往往》改編的同名電視劇，形象地刻畫了武漢人民勤勞、樸實、豪爽、積極向上的感人精神，如今可以采用對《來來往往》的經典回放，勾起人們尋找記憶中的武漢，尋找記憶中吉慶街的欲望。二是在充分挖掘武漢文化的基礎上，組織專業人士挖掘武漢“知音江城”的感人故事，用電視劇的形式將故事演繹出來，在此過程中，非常關鍵的是將武漢旅游風光和風土人情融入劇中，在新片上映前，應聯合影視制片方，邀請各大媒體對外景地及影片本身進行宣傳，加大旅游地在媒體上的曝光度，甚至可以考慮與制片方協商推出實景體驗版的電影之旅，達到營銷武漢的目的。

作者：王倩倩工作單位：黃淮學院經濟管理系