摘要：全面分析柳州市氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，針對(duì)氣象影視廣告發(fā)展的困境，從政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的角度出發(fā)，探討氣象影視廣告發(fā)展的新思路，介紹成功的經(jīng)驗(yàn)和做法。

關(guān)鍵詞：政府購(gòu)買(mǎi)；公共服務(wù)；氣象影視；廣告服務(wù)

近年來(lái)，政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)是我國(guó)公共服務(wù)制度的改革和創(chuàng)新，對(duì)于節(jié)約政府開(kāi)支、提高公共服務(wù)效果具有重要的意義。電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是氣象部門(mén)向公眾傳遞氣象信息的重要渠道，是氣象部門(mén)對(duì)外服務(wù)的一個(gè)重要窗口［1］。氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的延伸產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，彌補(bǔ)氣象部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)事業(yè)經(jīng)費(fèi)不足的困境，為氣象事業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)保障［2］。因此，氣象影視廣告是各級(jí)氣象部門(mén)高度重視的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。多年來(lái)，柳州市氣象局制作的《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目，致力于為社會(huì)提供氣象影視廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。但隨著宣傳媒體的多樣化發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)信息的飛速發(fā)展，作為傳統(tǒng)廣告形式的氣象影視廣告，面臨著日益激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，氣象影視廣告陷入經(jīng)營(yíng)困難、市場(chǎng)廣告份額逐年減少、經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下滑的困境。如何探討一條新的營(yíng)銷(xiāo)思路？走出一條新的發(fā)展道路？一直是柳州市氣象局在發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)時(shí)必須思考的問(wèn)題。2013年開(kāi)始，通過(guò)全面分析氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，結(jié)合柳州市政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)這一新形式的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融入政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)的目錄之中，成功地實(shí)現(xiàn)縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，扭轉(zhuǎn)氣象影視廣告業(yè)務(wù)下滑的局面。本文全面分析在柳州市開(kāi)展縣級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)氣象影視廣告服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及做法。

1柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)分析

1．1氣象影視廣告業(yè)務(wù)概況。1996年，柳州市氣象局開(kāi)始制作《柳州天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目，發(fā)展氣象影視廣告。2007年，廣西氣象影視業(yè)務(wù)進(jìn)行全面改革，實(shí)行“集中制作、末端分發(fā)”的業(yè)務(wù)體系［3］。2017年，柳州市氣象局建設(shè)有主持人的氣象影視節(jié)目制作系統(tǒng)，為氣象影視廣告發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，提供了新的技術(shù)支撐。柳州市氣象局在市電視臺(tái)新聞?lì)l道、綜合頻道和《擺古欄目天氣預(yù)報(bào)板塊》，總共擁有三套《柳州天氣預(yù)報(bào)》版面資源，其中，新聞?lì)l道和綜合頻道的《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目由市氣象局獨(dú)立制作，《擺古欄目天氣預(yù)報(bào)板塊》由市氣象局提供天氣預(yù)報(bào)信息，由市電視臺(tái)獨(dú)立制作。三個(gè)欄目共有36個(gè)氣象影視廣告版面，每個(gè)版面播出時(shí)長(zhǎng)7s；共有2個(gè)開(kāi)窗側(cè)欄廣告版面，每個(gè)版面播出時(shí)長(zhǎng)45s；共有兩個(gè)掛角廣告版面，每個(gè)版面播出時(shí)長(zhǎng)2min20s。由市氣象局下屬的企業(yè)“柳州市騰云信息廣告科技開(kāi)發(fā)中心”負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)氣象影視廣告業(yè)務(wù)。1．2氣象影視廣告的特點(diǎn)。通過(guò)全面分析氣象影視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在開(kāi)展氣象影視廣告的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，才能充分利用其優(yōu)劣，尋找與之相適合的廣告客戶(hù)，最大限度地發(fā)揮氣象影視廣告的效益［4］。1．2．1氣象影視廣告的優(yōu)勢(shì)。柳州市氣象影視廣告的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：一是專(zhuān)屬性，即僅氣象部門(mén)所獨(dú)有的廣告資源，是其它廣告企業(yè)所無(wú)法復(fù)制的廣告資源；二是受眾面的廣泛性，即觀看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的人群來(lái)源廣泛，不受年齡、職業(yè)、行業(yè)的限制［5］；三是播出時(shí)間的固定性，即三套節(jié)目的首播時(shí)間均是黃金時(shí)段，提高了氣象影視廣告的含金量；四是覆蓋面廣，即只要開(kāi)通有線電視的地方均能看到氣象影視廣告，覆蓋區(qū)域達(dá)市、縣、鄉(xiāng)、村四級(jí)區(qū)域。1．2．2氣象影視廣告的劣勢(shì)。柳州市氣象影視廣告的劣勢(shì)表現(xiàn)在：一是軟廣告，即氣象影視廣告體現(xiàn)為無(wú)聲的靜態(tài)廣告形式，相對(duì)電視臺(tái)播出的圖、文、聲、色并茂的硬廣告而言，氣象影視廣告仍有其不足之處；二是單一性，即氣象影視廣告絕大部分是以圖片和文字傳遞廣告信息，僅有少部分的開(kāi)窗側(cè)欄廣告和掛角廣告，以動(dòng)畫(huà)的文字展現(xiàn)在觀眾面前，廣告的形式較為單一；三是地位的從屬性，氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的延伸產(chǎn)品，氣象預(yù)報(bào)信息的觀看往往是觀眾的主要目的，氣象影視廣告的觀看處于次要地位。1．3柳州市氣象影視廣告的經(jīng)營(yíng)狀況。多年來(lái)，柳州市氣象局通過(guò)發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益以彌補(bǔ)氣象事業(yè)經(jīng)費(fèi)的不足，有力地支持氣象事業(yè)的發(fā)展。但是，隨著宣傳媒體的增多，客戶(hù)選擇投放廣告媒體的多樣化，柳州市氣象影視廣告發(fā)展緩慢，經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的壓力，氣象影視廣告業(yè)務(wù)逐年下滑。在這種情況之下，順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融合到政府購(gòu)買(mǎi)社會(huì)公共服務(wù)的目錄之中，成為柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向，從而提高該項(xiàng)業(yè)務(wù)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

2政府購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)背景分析

時(shí)下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)廣告界一股勢(shì)頭強(qiáng)勁的力量。影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，通過(guò)電子屏幕逼真地、生動(dòng)地、突出地展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性，是比其他媒體更容易吸引消費(fèi)者關(guān)心和興趣的一種先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑シ绞?。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，分眾、移動(dòng)手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)等都成為了影視廣告的重要傳播介質(zhì)。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創(chuàng)意，對(duì)于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭(zhēng)取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的機(jī)率，最終達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。對(duì)于一個(gè)影視廣告來(lái)說(shuō)，成功的前奏依然在于創(chuàng)意，一個(gè)新穎的創(chuàng)意能夠喚醒更多人的關(guān)注。廣告創(chuàng)意固然重要，但是光有好的創(chuàng)意是不夠的，獨(dú)特的創(chuàng)意還需要能淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，只有能高效地進(jìn)行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認(rèn)為相對(duì)其他廣告形式，影視廣告可聽(tīng)可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環(huán)節(jié)上下足功夫，來(lái)達(dá)到廣告目的。

影視廣告通過(guò)詞語(yǔ)、影像、音樂(lè)和節(jié)奏來(lái)使消費(fèi)受眾從物質(zhì)上和感情上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品予以認(rèn)同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，是要考慮從什么角度切人會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對(duì)廣告客戶(hù)和消費(fèi)受眾都有用的信息，也就是說(shuō)要尋求一種對(duì)事物的觀察角度，達(dá)到產(chǎn)生附加值的效果。

如何準(zhǔn)確地切人，高效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ呀?jīng)成為我們關(guān)注的問(wèn)題。

二、目前我國(guó)的影視廣告在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

一、中國(guó)大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)。人們足不出戶(hù)就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國(guó)家、候選人通過(guò)電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國(guó)于1920年首先研試電視機(jī)，1936年英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。1940年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本nhk電視臺(tái)首播，同年8月ntv商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣(mài)主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，可能每個(gè)中國(guó)人心里都在感嘆，“我是水里的魚(yú)，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺(jué)醒的中國(guó)人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。

一、引言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)成為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域最陜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。伴隨著我國(guó)三維動(dòng)畫(huà)制作品質(zhì)的不斷提升，三維動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)逐漸壯大。大型三維軟件如：MAYA、3DMAX等，能制作出具有超強(qiáng)視覺(jué)逼真效果的計(jì)算機(jī)l_維動(dòng)畫(huà)作品，充斥著觀眾的視覺(jué)，三維動(dòng)畫(huà)在逐漸成為視覺(jué)傳達(dá)的非常重要組成部分。本文從總結(jié)了三維特效動(dòng)畫(huà)在影視廣告的應(yīng)用特點(diǎn)，分析三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀和不足。

二、三維動(dòng)畫(huà)影視廣告的特點(diǎn)

現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)以其獨(dú)特的空間展示效果，其特有表現(xiàn)能力不但可以真實(shí)還原范事物本身，而且還可以展示產(chǎn)品釜功能、特點(diǎn)、用途，形成比較完整的視覺(jué)表現(xiàn)效果。與實(shí)拍廣告和相比，計(jì)算機(jī)j三維動(dòng)畫(huà)廣告有一量些幾個(gè)特點(diǎn)：一是能夠完成實(shí)拍影視廣告不能完成的鏡頭效果。．二是設(shè)計(jì)者在制作過(guò)程中不受天補(bǔ)氣還壞，季節(jié)更換等外部因素影琳響。三是三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的技術(shù)手段要求比較較高。四是三維動(dòng)畫(huà)影視廣告的制作成本與制作的復(fù)雜程度和實(shí)拍效果相比，呈幾何指數(shù)增長(zhǎng)。五是實(shí)拍成本過(guò)高的鏡頭效果可通過(guò)計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)模擬實(shí)現(xiàn)以降低制作成本。六是實(shí)拍鏡頭中有危險(xiǎn)性畫(huà)面可通過(guò)計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)完成。最后，與實(shí)拍鏡頭相比，制作花費(fèi)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，但可修改性較強(qiáng)，作品質(zhì)量要求更加容易受到控制。另外，三維動(dòng)畫(huà)影視廣告的畫(huà)面表現(xiàn)效果沒(méi)有受到實(shí)拍設(shè)備的限制，可以將計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)模擬世界中的設(shè)備看作是理想的影視廣告中的設(shè)備，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于實(shí)拍環(huán)境中的各個(gè)角色，其最后的鏡頭效果的優(yōu)劣與否僅取決于設(shè)計(jì)人員的各方面的素質(zhì)水平。

三、三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀及不足

近些年我國(guó)的影視廣告事業(yè)取得了相當(dāng)大的成績(jī)。但也暴露出一些不足。主要有以下兩方面的弊端。一方面是創(chuàng)意觀念和思路的缺失。國(guó)外的維動(dòng)畫(huà)廣告強(qiáng)調(diào)獨(dú)有的銷(xiāo)售主張，同時(shí)重視三維動(dòng)畫(huà)的方案，以方案指導(dǎo)創(chuàng)意。而國(guó)內(nèi)的i維影視動(dòng)畫(huà)廣告，則具有多個(gè)銷(xiāo)售主張合成作品，只重視動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)效果，忽視方案性的內(nèi)容，有些定位是三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師想象出來(lái)的。從這個(gè)方面，我們就能看出國(guó)內(nèi)外三維影視動(dòng)畫(huà)廣告在藝術(shù)l生與技術(shù)l生結(jié)合方面的距離。一部作品是否成功，并不是以你所運(yùn)用的技術(shù)手段為判斷依據(jù)的，而是如何將作品的品牌思想和銷(xiāo)售觀念與技術(shù)手段的完美結(jié)合，并且真正觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的意愿，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面忽視品牌的建設(shè)。不容忽略的是，計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)在影視廣告領(lǐng)域中的作用不但在某—個(gè)廣告作品，而應(yīng)該在建設(shè)品牌效應(yīng)上承載相應(yīng)的責(zé)任，最后能達(dá)到滿(mǎn)意銷(xiāo)售量的目的。影視與傳統(tǒng)媒體相比，傳播的途徑和范圍更廣，運(yùn)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成比較全面的認(rèn)識(shí)，一部成功的影視三維動(dòng)畫(huà)作品對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售量甚至于產(chǎn)品的品牌的提升有著明顯效果。如果運(yùn)用得當(dāng)，持續(xù)的加強(qiáng)品牌理念，那么對(duì)承當(dāng)廣告的公司的品牌建設(shè)也是非常有幫助的。反之，使品牌形象大大受損。

一、中國(guó)大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)。人們足不出戶(hù)就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國(guó)家、候選人通過(guò)電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國(guó)于1920年首先研試電視機(jī)，1936年英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。1940年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本nhk電視臺(tái)首播，同年8月ntv商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣(mài)主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，可能每個(gè)中國(guó)人心里都在感嘆，“我是水里的魚(yú)，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺(jué)醒的中國(guó)人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。

摘要：影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個(gè)交叉學(xué)科，是利用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告信息的。影視廣告是廣告行業(yè)的拳頭品種，在傳媒迅猛發(fā)展的今天，它是受眾接觸最多、影響最廣的廣告品種，也是營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛采用的商品營(yíng)銷(xiāo)手段。毋庸諱言，影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無(wú)與倫比的覆蓋面也表明，這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個(gè)愈來(lái)愈重要的角色。中國(guó)與西方國(guó)家的影視廣告特點(diǎn)有著很大的差異，文化差異的影響無(wú)疑是最為關(guān)鍵的。另外，西方國(guó)家影視廣告的發(fā)展也早于我國(guó)，造成當(dāng)今中國(guó)影視廣告無(wú)論是創(chuàng)意還是拍攝手法模仿西方國(guó)家的痕跡較多的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：影視廣告；廣告；文化差異；發(fā)展

在建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，我國(guó)的影視廣告也漸漸的被推上了一個(gè)新的高度，這不僅是我國(guó)影視廣告現(xiàn)代化發(fā)展的要求也是我國(guó)文化市場(chǎng)健康發(fā)展的必然要求。自1979年1月28日在上海電視臺(tái)播出的中國(guó)史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，中國(guó)的影視廣告便從此走上了成長(zhǎng)的道路，從此影視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“改革、開(kāi)放”的象征。直至繁榮的今天，我們每當(dāng)打開(kāi)電視、電腦面對(duì)的媒體上日益密集和頻繁的影視廣告，這不由得引起我們的深思，回顧這30年來(lái)的發(fā)展，綜合國(guó)內(nèi)外影視廣告的發(fā)展，這些引來(lái)了許多學(xué)者對(duì)其探討合研究。

一、影視廣告的發(fā)展概況

（一）電視媒體與早期影視廣告概述

電視機(jī)誕生于20世紀(jì)40年代，直到50年代彩色電視機(jī)也隨之誕生到21世紀(jì)初的今天，僅僅全年全球電視機(jī)貨量將近達(dá)到2億臺(tái)，中國(guó)廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達(dá)到95.96%和96.95%，電視改變了我們的生活方式，創(chuàng)造了一個(gè)新時(shí)代。

摘要：由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點(diǎn)的同時(shí)又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異。

關(guān)鍵詞：影視廣告常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異

影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點(diǎn)的同時(shí)又以其強(qiáng)烈的商業(yè)性獨(dú)樹(shù)一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷(xiāo)售商品是其主要目標(biāo)，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)作將會(huì)阻礙影視廣告的發(fā)展。對(duì)二者的創(chuàng)作差異進(jìn)行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實(shí)踐提供依據(jù)。

一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析

在創(chuàng)作影視作品之前，需要對(duì)影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個(gè)方面進(jìn)行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會(huì)使作品達(dá)不到應(yīng)有的效果，造成不必要的浪費(fèi)。

1，創(chuàng)作目的與目標(biāo)受眾差異分析

摘要：同樣的課程面對(duì)不同知識(shí)結(jié)構(gòu)與學(xué)科背景的學(xué)生，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進(jìn)度、學(xué)生的知識(shí)面與行動(dòng)能力。作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐類(lèi)課程，明確培養(yǎng)目標(biāo)，找到課程的精準(zhǔn)定位，才能夠在短短一學(xué)期獲得最大的教學(xué)效果。本文以《影視廣告制作》這門(mén)課程作為基本的論述對(duì)象，探討其在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系下如何實(shí)現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對(duì)于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學(xué)體系

《影視廣告制作》作為廣告學(xué)、影視學(xué)在實(shí)踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教學(xué)體系中被同時(shí)設(shè)定為廣播電視、廣告學(xué)兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性課程。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個(gè)專(zhuān)業(yè)擁有不同的前置知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，合班教學(xué)的效果遠(yuǎn)遜于分別設(shè)置不同教學(xué)大綱的獨(dú)立教學(xué)。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系中的定位與內(nèi)容更新。

一、課程的具體定位與教學(xué)難點(diǎn)

在我院廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系中，《影視廣告制作》是獨(dú)一無(wú)二的：從教學(xué)內(nèi)容來(lái)講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個(gè)“唯一”對(duì)課程的教學(xué)設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過(guò)之前系統(tǒng)化的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，三年級(jí)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時(shí)也具備良好的平面廣告表達(dá)技巧，但對(duì)于視頻制作的基本知識(shí)技能掌握則相對(duì)欠缺。廣播電視專(zhuān)業(yè)學(xué)生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓(xùn)練相對(duì)不足。如果兩個(gè)專(zhuān)業(yè)合班授課，無(wú)論教學(xué)內(nèi)容如何優(yōu)化，對(duì)兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)都會(huì)存在大量的重復(fù)教學(xué)內(nèi)容，這種重復(fù)幾乎沒(méi)有中間過(guò)渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認(rèn)為：設(shè)置為兩門(mén)獨(dú)立課程，采用兩套相互獨(dú)立的教學(xué)大綱與訓(xùn)練方案才是解決這個(gè)問(wèn)題理想的解決方式。本文探討的是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認(rèn)為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開(kāi)。筆者將原有教學(xué)大綱中創(chuàng)意類(lèi)部分做了極大簡(jiǎn)化，只保留專(zhuān)屬于影視類(lèi)動(dòng)態(tài)廣告的一些特殊類(lèi)創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開(kāi)。能否讓學(xué)生在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)最大化的學(xué)習(xí)各種制作環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)并同步在實(shí)踐過(guò)程中融會(huì)貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學(xué)過(guò)程中最大的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)。從近些年國(guó)內(nèi)的學(xué)生廣告大賽來(lái)看，其視頻類(lèi)獲獎(jiǎng)作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評(píng)委們對(duì)這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類(lèi)參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認(rèn)知中，大學(xué)生廣告比賽的出發(fā)點(diǎn)就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴(lài)于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個(gè)相對(duì)公正的評(píng)價(jià)基點(diǎn)。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計(jì)、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)一個(gè)層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會(huì)被人忽略，或者說(shuō)不敢為人所正視，那就是國(guó)內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學(xué)體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學(xué)形式模棱兩可，含混不清；教學(xué)目標(biāo)眼界不足甚至不敢提出實(shí)驗(yàn)教學(xué)與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)教學(xué)階段，無(wú)法進(jìn)一步開(kāi)展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓(xùn)練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品跟國(guó)內(nèi)做個(gè)比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國(guó)內(nèi)大學(xué)生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。

二、強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力培養(yǎng)的教學(xué)大綱調(diào)整與更新設(shè)計(jì)