摘要：旅游形象定位與設計在城市旅游中發揮著越來越重要的作用，它對于指導城市旅游規劃與開發、城市旅游產品設計和影響游客旅游決策以及旅游目的地重游率有著重要的意義。本文在論述城市旅游形象定位和設計內涵以及回顧國內外相關研究進展的基礎上，對南通市現有旅游形象定位中出現的問題做了簡單的剖析，同時對其進行了重新的定位，認為應當采取多頭定位的方法，即對市內和市外采用兩中不同的宣傳口號。并對南通旅游形象的設計和宣傳做了相關的論述。

關鍵詞：旅游形象；旅游形象定位；旅游形象設計

作為非傳統的旅游目的地城市，南通在我國旅游業發展過程中占有的地位并不明顯。盡管從近十年來的總趨勢上分析，南通市接待游客數量和旅游經濟效益均平穩和持續地上升，但與其他城市的旅游發展相比，這種增長明顯缺乏有效的動力機制，主要表現為游客數量增長緩慢、平均停留時間過短、人均消費不高，總體經濟效益差等問題。這些問題的出現除了因為本身缺乏極具特色的旅游資源及開發項目外，也與旅游目的地形象的研究不足有很大關系。當今眾多城市在旅游的規劃與開發中對于旅游形象的重視早已有目共睹。但翻閱南通旅游相關規劃，旅游形象相關的研究卻相當有限。城市旅游開發缺少一個統一、整體的形象來引導。本文正是基于這一思路，試圖通過對南通城市旅游形象的研究，推動南通旅游經濟實現跨越式、非常規發展。

一、國內外旅游形象研究概況

從20世紀70年代初，英國城市規劃學家凱文•林奇在其著作《城市意象》中率先從感覺出發，提出城市形象的“可識別性”和“可印象性”概念[1]，從而對城市和區域形象產生影響開始，旅游形象的研究逐漸成為熱門。而在眾多的相關研究中，對于旅游形象概念、旅游定位與設計的研究最為深入與成熟。下面就這兩方面來概括地談一下國內外旅游形象的研究情況。

（一）對于旅游形象概念的研究

一、旅游資源介紹

我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。

然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。

二、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。

摘要：研究人文旅游資源次優區的概念、特征和營銷模式對旅游目的地規劃、開發，旅游資源保護與可持續發展等都具有重要的意義。本文以陜西省安康市旅游發展為例，從創新開發旅游資源次優區人文旅游資源和文化旅游產業集群，進行旅游形象塑造和整合營銷傳播（IMC）的角度，探討了人文旅游資源次優區旅游開發和可持續發展的策略。

關鍵詞：旅游目的地開發人文旅游資源次優區旅游營銷陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。

二、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。

“十一五”末以來，信陽市旅游業從理思路、找定位、謀發展、明目標到打基礎、增后勁，在探索中走過多年的發展歷程。歸結起來，信陽市旅游產業發展緊緊圍繞“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”、“文化帶動旅游，旅游促進文化”的理念，立足信陽實際，突出特色，整合資源，明確了發展文化型旅游產業的基調和定位，強調由“文化旅游大市”向“文化旅游強市”轉變。2010年，信陽市“六城聯創”攻堅目標圓滿完成，成功創建國家園林城市和省級文明城市，繼“中國最具投資潛力中小城市20強”、“中國十佳宜居城市”、“首屆中國創業之城”之后再獲“中國休閑城市”、“中國最具綠色競爭力城市”和“中國最具生活品質城市”稱號，進一步提升了信陽的知名度、美譽度，信陽的品牌和形象大幅提升，被媒體解讀為“信陽現象”。但目前信陽市文化旅游營銷尚處在起步階段，缺乏完整系統的文化旅游形象。

1信陽文化旅游營銷形象創意SWOT分析

1．1Strength(優勢)

信陽區位優勢明顯。信陽自古以來就是南北經濟、文化交流的重要通道，有“鄂頭豫尾”、“豫鄂鎖鑰”、“三省通衢”、“豫南明珠”之稱。全市有京廣、京九、寧西三條鐵路，京廣高鐵即將貫通;京港澳、大廣、滬陜三條高速，106、107、312三條國道，分別形成“雙十字”交叉，交通區位優勢明顯，游客來往便利。信陽文化旅游資源主題突出、特色鮮明，分布相對集中。信陽是一座山水名城。大別山與淮河造就了神奇的信陽山水，有山必綠，有水必秀，有石必奇，山水秀麗，風光旖旎。信陽是一座革命紅城，已被黨中央、國務院列入全國12個重點紅色旅游區和三十條精品線路之中;信陽是一座香飄四海的茶城，茶園廣布，茶文化歷史悠久，茶鄉風情更是一道亮麗的風景;信陽是一座歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃;信陽是一座交通要城，“立中原而通八方，居腹地而達九州”;信陽是一座美食之城，飲食獨具特色，譽滿中原;信陽是一座歌舞之城，豫風楚韻，鄉土濃郁。

1．2Weakness(弱勢)

一是全市大部分地區為國家級貧困縣，文化旅游基礎較弱。旅游基礎設施不夠健全和完善，尤其是景區(點)接待、服務設施建設滯后，特色化水平不高，服務水平低下。文化旅游產業發展及旅游產品的開發設計尚處在較低層次，本土文化品牌與大市場、大旅游還未實現真正意義上的互動共鳴。二是旅游宣傳推介力度不大，敏銳性不強，在迎合國家文化產業發展趨向，把握時機，有所動作方面做的不夠、攻勢不強。對于一些國家重點支持的文化產業項目的謀劃以及旅游產品開發、人文素材的挖掘、提煉和宣傳推介力度不大，范圍有限，形式單一，尚未實現與大眾化接軌，創作理念不盡成熟，缺乏持續性、系統性和科學性。旅游營銷措施缺乏針對性，重點不突出，每個時期的工作尚未形成梯次推進、銜接緊密的格局。信陽雖然叫響了“紅”、“綠”兩大旅游品牌，但沒有真正形成旅游精品。

旅游業開發非常成功的國家其經驗之一是塑造整體旅游形象。將其整體而非若干景點作為旅游吸引力因素來推動市場，借助形象吸引旅游者，如新加坡推出“非常新加坡”。國內成功的旅游目的地也大多具有獨特迷人的旅游形象，如香港的“動感之都”等。旅游目的地成功的形象設計與表現已成為其在市場競爭中取勝的重要條件。具有不可移動性的旅游產品只有通過其形象的傳播才能為潛在旅游者認知，并促使其產生欲求，進而轉化為旅游動力。形象是影響目的地旅游業發展的重要因素，對目的地形象準確定位和創意設計是目的地旅游發展戰略的重要內容。

1．旅游目的地形象概述

1.1相關概念

1.1.1旅游形象

旅游形象是一個人對一個目的地的信任、意見及印象的總和。國外學者認為旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地內旅游活動和旅游吸引物特征的總和，或是強調某人心中的目的地形象，主要受公眾媒介對這個目的地的描述、報道影響。國內專家學者對于旅游形象的定義，雖然在表述方面有差異，但其觀點實質基本相似。簡而言之，則是旅游者對旅游地一種總體的認知和評價。

從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進行整合提煉，有選擇性地對旅游者進行傳播的意念要素，它是旅游地進行對外宣傳的代表形象，在某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望，是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。這種物質活動與精神活動統一的意念，是旅游目的地傳遞給游客的關于目的地最精華的信息，從而使得游客形成對目的地最直觀的綜合性感知，也是公眾的識別標志，使得旅游地在信息、傳媒造就的各種形象的大海中能夠被識別和自我認同。

一、保定市旅游主題形象設計

（一）旅游形象的形成旅游地形象形成的相關因素包括認知主體、認知客體、和其他因素。認知主體和認知客體對旅游形象認知的影響最大，因而可以說旅游地形象的好壞，主要取決于旅游地本身的各種感知元素和特色是否明顯。保定自然地貌的復雜性和歷史文化的綜合性決定了全市旅游資源豐富多樣、自然與人文并存的總特點，為旅游形象和品牌的塑造提供良好的資源基礎。同時旅游地形象的形成和外來游客的旅游喜好、旅游后的感受也密不可分；景點的宣傳力度，旅游景區的開發、管理、保護等都是旅游地形象形成的因素。（二）旅游主題形象的定位對旅游業影響隨著近幾年旅游業的快速發展，現代旅游市場已經進入以品牌為核心的競爭階段,旅游地品牌是區域旅游發展的重要資產,實施品牌戰略已成為當今旅游開發新的趨勢和必然選擇。而在品牌戰略實施過程中,旅游地形象的構建一定要突出品牌的主題。保定以“山水保定”“長壽之城”等宣傳口號向公眾傳遞自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望而做出旅游決定，也使人們對保定有一個整體的認識，對外來游客產生吸引力，促進旅游更快更好的發展。

（三）旅游主題形象設計旅游主題形象的設計是對旅游地整體形象的濃縮，代表著一個城市的形象。保定市擁有燦爛的歷史文化、豐富的旅游資源，要緊扣“京畿重地，魅力保定”“文化古城，山水保定”這些形象定位，貫穿于旅游活動的全過程，包括旅游行業的各個環節、旅游景點的游覽等。旅游者在活動過程中的體驗和感受都會和該地的旅游形象結合起來，因此旅游形象在突出特性的時候應該注意整體性，旅游主題是一個綜合而又多元的整體，是旅游者在游覽過程中對景區的綜合印象。

二、保定市旅游主題形象塑造

旅游主題形象是在固有的旅游資源的基礎上的再塑造，可以從理念識別、行為識別、視覺識別這三方面對保定的旅游資源現狀進行分析，通過結合市場調查情況，表明保定在進一步發展歷史文化旅游的同時,要深入挖掘自然生態旅游資源的潛力，開展深度開發。

（一）旅游理念形象塑造即一個城市旅游發展的核心思想，在發展城市經濟和旅游業的同時，理念形象塑造是一個城市的精神內涵，保定應當用悠久博大的文化精神來塑造不斷創新、奮發向上共同發展的形象和展現山川秀美的新形象。把建筑、教育、文化藝術、經濟實體等融為一體，以獨特的文化和自然景觀來吸引游客，塑造保定的旅游形象。

國外從20世紀70年代開始關注旅游形象及其傳播的研究，豐富的理論成果對我國旅游業發展起到重要的指導作用，理論界、旅游行業、各地政府都將旅游形象有效傳播作為提升旅游吸引力的重要途徑。筆者以“旅游形象”為關鍵詞，在“中國期刊全文數據庫”中進行模糊匹配檢索，僅2000年到2011年就有相關文獻1067條。早期研究主要集中在對形象概念的界定、影響因素、策劃與設計上，近幾年研究者關注的重點更加深入和細化，旅游形象測量[1]、旅游品牌塑造和城市旅游系統設計[2-3]、目的地旅游競爭力[4]等方面的理論趨于完善，“雙篩法”[5-6]等基于旅游市場調查基礎提出理論的更加關注旅游者、目的地社區居民的感受。對西安旅游形象傳播的研究以定性分析居多，大多注重中心城市的定位[7]，從傳統文化的角度進行設計[8]，雖然已經提出了西安旅游形象傳播的建構路徑和方略[9]，并從多個角度分析形象傳播的影響[10]，但在國外的形象傳播已經拓寬到旅游俱樂部、顧客價值體驗及績效評價等領域[11]的背景下，針對西安這個著名的遺產旅游城市僅從文脈、地脈角度分析是不夠的，本文試圖從旅游者角度出發，通過定性與定量結合的市場調查手段，探究影響西安旅游發展的關鍵因素，提出探索性的解決途徑，對西安旅游發展理論進行補充，為政府相關部門的旅游實踐提供參考。

一、西安旅游目的地形象與傳播測量分析

（一）問卷設計與調查實施

本次問卷調查采用結構法和非結構法結合的方法，使用中、英、日三個語言版本，調查對象75%為2011年7月至9月間到訪西安的國內外游客，14%為通過電子郵件接受問卷訪問的客源地居民，11%為西安本地市民。結構性問卷采用多屬性法（Multi-attributeApproach），用含21項的5分制李克特量表（LikertScale）形式設計。非結構性問卷參照艾特納和瑞奇測定目的地形象整體和唯一性的3個問題[12]設計。問卷發放1600份，回收1340份，有效問卷1053份，有效率78.6%。

（二）調查結果與分析

1.美譽度對結構性問卷統計數據采用因子分析，其目的在于濃縮數據，深入研究游客認知形象的內在結構并對比其各維度的評價。對因子的可信度即調查結果的穩定性進行了克倫巴赫α檢驗,所有因子的α值都超過0.7，說明測量可信度良好，見表1。旅游者對西安旅游形象評價最高的是“旅游資源”（4.900），進一步說明西安在旅游資源上的絕對優勢，不過這其中絕大部分是指文物古跡資源。評價最低的是“旅游服務”（2.483），反映出西安旅游紀念品缺乏特色，無法滿足旅游者購買欲望，也反映出西安旅游需要借助輔助手段才能實現深度體驗，旅游者自主游覽滿足程度較低。“旅游傳播”較低得分（2.490）反映出西安形象傳播上明顯不足。

酒泉市是甘肅省旅游資源最豐富的縣級市，莫高窟、鳴沙山、月牙泉等在全國都有很高的知名度。隨著酒泉市對旅游資源開發力度的不斷加強，旅游產業已經成為當地重要的支撐性產業。在“全域旅游”越來越受重視的新形勢下，酒泉市將旅游產業上升到戰略層次，采取了切實有效的措施，大力推動旅游產業體系建設。從總體上來看，酒泉市對旅游形象傳播給予了一定的重視，旅游行政主管部門以及旅游相關行業組織也在旅游形象傳播方面發揮了一定的積極作用。但要看到，在新媒體快速發展的新時代，旅游形象傳播模式發生了深刻變化，盡管酒泉市旅游形象傳播不斷取得新的成效，但與新媒體發展的要求還有一定的差距。這就要求酒泉市在未來的旅游形象傳播過程中，要將旅游形象傳播與新媒體有效結合起來，努力提升旅游形象傳播能力，積極打造酒泉市旅游品牌，促進旅游產業朝著多元化的方向發展。

新媒體對酒泉市旅游形象傳播的重要性

新媒體的快速發展對旅游形象傳播提出了新的更高的要求，同時也拓寬了旅游形象傳播的渠道。作為重要的旅游城市，酒泉市在開展旅游形象傳播的過程中，應當深刻認識并發揮新媒體傳播的重要作用和價值。大力推動酒泉市新媒體旅游形象的傳播，可以使酒泉市旅游形象傳播體系更加完善，特別是在“網紅經濟”已經成為旅游產業發展重要方向的當下，大力實施新媒體旅游形象傳播，可以進一步提高酒泉市旅游產業的影響力和知名度，這對于推動當地旅游產業的可持續發展具有十分重要的意義。大力推動酒泉市新媒體旅游形象傳播，才能凸顯酒泉市特色旅游文化，如通過對歷史文化的整體打造，可以使酒泉市旅游產品更具文化屬性，這對于推動酒泉市文化旅游與旅游文化的有效結合具有十分強大的支撐作用。總之，在新媒體快速發展的新時代，酒泉市應當將新媒體旅游形象傳播納入旅游產業發展體系中，通過整體設計和系統安排，努力提升當地新媒體旅游形象傳播的有效性。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的制約因素

1.傳播理念缺乏創新。將旅游形象傳播與新媒體結合起來，可以借助新媒體的傳播性、互動性和融合性，提升旅游形象傳播能力。當前，酒泉市旅游形象傳播已經形成政府、企業、社會“三位一體”的傳播機制，但在新媒體傳播方面仍然缺乏深入性，主要表現為旅游形象傳播理念缺乏創新。酒泉市一些地方政府還沒有認識到新媒體的積極作用，在應用新媒體開展旅游形象傳播工作方面相對還比較薄弱，制約了旅游形象傳播的深入開展。很多旅游企業也認識到新媒體在旅游形象傳播中的作用，但往往都是從營銷角度開展新媒體傳播，并沒有將文化、形象、品牌納入新媒體傳播體系。2.傳播內容不夠豐富。新媒體傳播背景下，旅游者對于旅游目的地不僅有旅游環境和服務的要求，甚至對當地社會人文環境、旅游基礎設施和資源等方面的水準也呈現出較高要求。盡管酒泉市對旅游形象傳播方面給予了一定重視，并對新媒體旅游形象傳播進行了一定的設計，但仍然存在旅游形象傳播內容不夠豐富的問題。如新媒體旅游形象傳播的內容更多的是對旅游景區、旅游景點的宣傳，而對本地的旅游基礎設施、旅游文化底蘊、旅游從業形象等缺乏有效宣傳；在新媒體旅游形象傳播過程中，不注重當地文化元素、人文元素、社會元素、經濟元素等內容的融入，不利于旅游者對當地的初步了解和好奇，無法有效提升當地的旅游吸引力，制約了旅游形象傳播的整體功能。3.傳播平臺缺乏拓展。如今，新媒體傳播已經成為大眾生活與工作不可或缺的一部分。新媒體的信息采集能力能幫助人們在眾多信息中制定獨特的資訊，因而優化了旅游形象的新媒體傳播過程。因此，強化旅游形象傳播，應當在拓展旅游形象傳播的新媒體平臺上下功夫。酒泉市旅游行政主管部門對新媒體旅游形象傳播平臺的建設給予了一定重視，建立了專門的旅游網站，當地很多景區也成立了專門的傳播平臺，但在新媒體技術不斷發展的今天仍有很大的拓展空間。比如將微信等作為重要的傳播平臺，與快手、抖音等短視頻平臺以及旅游綜合服務平臺建立戰略合作關系，擴展旅游形象傳播渠道等。旅游形象傳播的良性運行機制尚未形成，造成酒泉市很多旅游資源還沒有被人們所熟悉和喜愛。

新媒體背景下酒泉市旅游形象傳播的提升策略

摘要:隨著旅游業的迅速發展,旅游市場競爭日益激烈。形象營銷作為旅游地經營發展的新戰略和手段越來越受到重視,并在實踐中逐步得到運用。在理解旅游地形象含義的基礎上,分析了旅游地形象營銷的意義,認為旅游地形象營銷有利于提高旅游地的市場競爭力和綜合效益,有利于旅游地的可持續發展,最后探討了旅游地形象營銷的相關對策。

關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。

隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強，城市已成為重要的旅游目的地。現階段城市旅游發展十分迅速，在城市形象方面存在激烈競爭。只有具備鮮明、獨特的旅游形象的城市才會在競爭中脫穎而出，才能引發大規模的城市旅游活動。城市旅游形象是一個整體概念，它體現一個城市的總體聲譽。同時城市旅游形象又是一個綜合性的社會現象。城市旅游競爭力主要體現于產品競爭、價格競爭、服務競爭和宣傳的競爭。宣傳的競爭實際上伴隨著以上競爭的每一個階段，尤其在競爭進入服務競爭階段后，宣傳的競爭就顯得至關重要，誰能用對自己有益的信息更多地占領消費者的大腦，誰就更有可能在競爭中領先。而承擔“宣傳競爭”此項功能的重要任務就落到了旅游新聞傳播上。

一、旅游新聞的概念、產生背景和特征

1.旅游新聞的概念

有人說，旅游新聞無非是把新聞的概念引入到旅游行業的特性中。而不同的學者對此有不同的見解，從事旅游記者多年的耿聞（2007）認為“旅游新聞就是與旅游業存在一定聯系的新聞，并且是能引起廣大旅游從業者、旅游者廣泛興趣的新聞。”①旅游業的快速發展促使旅游新聞的產生，旅游新聞又以旅游業為基礎并圍繞旅游行業展開新聞報道。因此，陳卓（2007）認為“報道旅游事件、旅游動態以及行業服務信息的新聞就是旅游新聞”。②此兩者雖在外延上有所不同，但內涵卻是一致的。本文更趨于認同前者的觀點，旅游業是一個聯動性很強的行業，所以從廣義上來講，只要與旅游業存在直接或間接聯系的新聞都屬于旅游新聞。

2.旅游新聞的產生背景

伴隨著旅游業的蓬勃發展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越來越多地受到人們的關注。同時，旅游所需社會環境的日趨完善以及個人物質條件的成熟又促使對旅游信息的需求增加，而且這種信息又需要迅速快捷的傳播媒介將其及時地傳播出去，旅游新聞便在社會及時代的要求下應運而生。